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IP视角下实体书店发展模式研究

网上图书市场 时间:2020年06月24日 10:35

  曾经因互联网冲击而经营困难的实体书店,在充分利用互联网特别是新媒体信息量大、传播速度快及影响范围广的特点后,逐渐走出困境,在经营数量和发展模式上发生了显著变化。以知识产权(IP)全产业链发展视角来看,实体书店正在经历IP驱动和IP化发展的态势,体现了IP与实体经济的深度融合,推动IP+产业持续发展。

  当前IP因聚合众多产业链成为文化产业发展的重要因素,IP概念的内涵和外延也在不断变化,从关注知识产权的法律术语演变为关注价值打造的产业术语,由单一文化形态转变为多元化的跨领域产品开发。[1]由此,生产方、平台方、投资方及运营方多形态、多身份转换,深入IP开展全产业运营,同时,IP与实体经济深度融合,IP+产业的模式也在不断兴起。[2]因此,从产业角度看,新常态下文化产业的发展形成IP撬动下的文化生态,实体书店同样在IP的撬动下有了突飞猛进的发展;从研究角度看,IP视角下文化产业及相关产业的发展成为学者关注的重点,研究集中于出版、广播影视制作、数字内容服务、娱乐及旅游,而对于近年来大量兴起的实体书店如何受到IP影响,研究和关注则较少。

  近年来,通过线上IP推动和线下IP打造,实体书店在经营数量、规模和样式上有了较大发展,研究者更多关注于实体书店线上和线下的融合发展及实体书店的转型发展策略,而IP对实体书店发展的影响还缺少相关论述。北大学者向勇在研究文化产业IP开发的价值演进中指出,文化产业进入新常态发展阶段后主要生产范式即“IP 化”生产和“IP 驱动”,[3]作为文化产业重要领域的实体书店,是否也呈现出这样的发展范式,这样的命题既可以很好地检验这一论断的合理性,也为IP视角下实体书店的发展提供了新的研究思路。以此视角来看,实体书店的发展离不开IP的影响,在IP语境下实体书店不断调整发展思路和商业模式,注重跨界合作与开发,也逐渐形成“IP驱动”和“IP化”生产的发展模式。本文所探讨的IP驱动主要指线上IP驱动的实体书店。

  线上IP驱动的实体书店指“互联网+”时代,与读书相关的新媒体聚集大量粉丝,生成强大IP,在其驱动下发展的实体书店,如樊登书店、有书空间和十点书店等。这类书店,借助线上IP,探索线下运营模式,推动“IP+产业”的平台经济实体化,实现信息消费和实体消费双升级。

  随着新媒体的发展,十点读书、有书、樊登读书会等新媒体拥有百万甚至千万用户,形成强大IP。对于这些新媒体IP,一方面,需要发挥自身优势,持续扩大受众;另一方面,市场日趋饱和,粉丝增长陷入瓶颈。因此,新媒体的重要发展路线便是IP经济实体化,线下开店,线上线下互相导流,以此拓展新媒体发展路径,延伸新媒体产业链条。

  较早将IP与实体经济相结合的是樊登书店,作为知识付费领域重要IP,樊登读书会自2015年2月创建以来便推行付费模式,同时注重线下渠道拓展,开启多元盈利模式。2016年11月,第一家樊登书店在福建泉州正式开业,开启实体书店发展之路。樊登书店采取加盟的方式,创办者必须是樊登读书会会员,且认同樊登读书品牌文化,书店认可樊登书店商业模型,持有一定资金即可开店。截至2017年年底,樊登书店拥有270余家门店,同时开启“千城万店”计划,预计未来五年樊登书店将扩张到10000家以上。[4]有书于2015年12月12日在微信公众号首次发起“组对抗惰性,每周共读一本书”行动计划,2016年2月,有书智能移动终端第三方应用程序(APP)正式上线。据财金网显示,在开启线下书店时,有书是全国超过4000万阅读爱好者的学习根据地,累计阅读量超11亿,头条最高阅读量1000万+。[5]2018年6月,有书首家线下书店“有书空间”落户于新疆乌鲁木齐。十点读书作为线 年微信公众平台便上线万粉丝后,开始尝试向线月在厦门开出首家实体书店以扩展其商业版图。[6]当当一方面利用平台优势做IP孵化,另一方面借助自身IP开出实体书店。2016年9月长沙当当梅溪书院开业,2017年新开店6家,2018年新开店12家,2019年还在持续开店。[7]在强IP的驱动下,线上IP布局实体书店的扩张之路才刚刚开始,对实体书店在总量的增长和模式的更新上带来新的刺激。

  与传统实体书店相比,作为线上IP延伸的实体书店,更加重视线上、线下连接,通过提供更为全面、有针对性的服务,增强用户黏性。

  首先,实体书店利用线上积累的用户特征,包括性别、关注偏好、话题及领域等进行线下书店精准定位。十点读书用户70%是女性,[8]因此十点书店也定位于精致女性群体,为其提供母婴成长、职场提升、生活美学、文学等产品,在书店装修设计及活动开展等方面,多关照女性用户需求。作为实体书店,还关照所在商圈及大众阅读爱好,充实完善书店内容的同时适应线下实体运营规律。

  其次,线上线下联动,持续提供用户服务。线上IP驱动发展的实体书店更加注重线下与线上的连接,线下作为入口,为线上用户提供更好的场景体验,由此带动用户回到线上,进行复购,给线上强有力的业务支持。十点书店以十点线上音频作为创意出发点,设计“时光蒲公英之听书装置”,提供全阅读场景,将线上听书延伸到线下让用户体验。同时将经典内容付费模式“十点课堂”搬到线月十点课堂上线时便开始积累的优质师资和课程资源在线下书店分享,通过打造线下优质课程实现线上产品优化,并更好服务于线下客户。

  由新媒体IP延伸的实体书店将线下活动作为线上活动的延续,节约宣传成本,让用户有亲切感、体验感和代入感,在书店实现社群粉丝增值服务,互动效果明显,这是一般实体书店不具备的。

  社群主义思想家查尔斯·泰勒认为,个人核心价值在“共同体”和“社群”中会得到很好的发展,共享式的自我个体一定在特定社群中存在。因此,互联网时代社群是以情感交流和兴趣爱好为纽带的聚合,[9]互联网时代的阅读也就呈现出“社群化阅读”局面。

  互联网时代,个体信息与资源获取具备深度阐释功能并不断创新更新知识,个体知识和经验以群体为基础加以构建,群体到达一定数量后,需要对内容和用户的价值进行深度挖掘,在读书领域,实体书店便成为聚合用户、深耕服务、提升价值的最佳场所。有书从读书会开始向线下延伸,逐渐形成立体服务,作为外延的自媒体矩阵,支撑起社群化学习形态,线下读书会、共读会、读书空间及众多的学习社区,聚集热爱阅读的人。实体书店乌鲁木齐有书空间的产生,为“读书会”(知识社群)服务提供了便捷的方式和空间,为基于微信公众号和微信群的“共读社群”,探索共享书房提供了发展路径。如果说前者在内容的聚焦和思想的深度上还有所欠缺,樊登书店则在此有了深入的探索。樊登书店借助线上IP打造社群阅读,读者基于对樊登所选书籍的认同和感知,进行聚合。不同于传统书店以书为中心,靠书盈利;樊登书店以人为中心,靠思想连接社群。关注用户本身的变化,营造相互交流、相互赋能的环境,收获这个环境下产生的用户终身价值。书店因为聚合了有共同价值观的人群而变为有共同认知的体验店,交流分享的放松地和知识更新创造的分享地。

  注重打造社群经济的实体书店,书店本身的大小、装饰、位置都不重要,重要的是思想的碰撞、分享的快乐和收获的喜悦。因此由线上IP聚合众多用户辐射到线下书店,实际成为社群型书店,提供的是价值认同,是能量与信息。

  IP驱动下的实体书店,因为线上IP经营理念和模式的不同,线下实体运营模式多种多样,不仅不同平台支撑下的实体书店运营模式不一,同一平台线下实体书店也呈现多样风格。

  以樊登书店为例,在“樊登读书会”这一IP驱动下,樊登书店在各地不断涌现,但樊登书店不是连锁书店,会员在具备一定条件后便可开店,书店会因为所在区域和创办者个性等因素呈现出不同风格和样式,因此同一平台驱动下实体书店风格差异很大。目前,微书店、社区书店和地标书店是其经营的主要模式。微书店以运城樊登书店为例,店铺面积较小,20平方米左右,人员配备较少,通过引流(捐赠书换借阅卡)、激活(非会员赠送阅读体验卡)、留存(开展高频线下活动)和转化(成为付费会员),开展运营。社区书店以厦门樊登书店为例,作为社区配套,以培育社群和粉丝为主营业务,重点通过写文章、做社群、吸粉丝,为线上服务。地标书店以诸暨樊登书店为代表,选址于城市核心区域,以樊登推荐书目为主打,通过借阅销售图书、咖啡、主题活动、空间租赁和广告租赁实现独立运营。[10]不同于樊登书店由会员运营书店,当当实体书店由集团统一运营,按定位人群不同设定书店类型。当当书吧定位于大众,选择与大润发、华润万家等超市合作,开店速度较快、规模较小、范围较广、效益较高;当当阅界定位于追求图书质量和生活品质的文青白领,面积在1000~2000平方米之间,位于购物中心,采取与购物中心合作,进行装修补贴和租金减免方式进驻,经营内容融合图书、餐饮与文创;当当车站定位于对需求和体验有更高要求的用户,与大型商业地产合作,3000平方米以上面积,以打造社交平台为主要目的,加强大数据分析,提供个性化服务,以提高复购率,其服务以图书、餐饮和文创为主,增加快闪、市集功能。[11]在线上IP的驱动下,实体书店类型日益多样化,线上线下的联动为实体书店发展带来新的命题的同时,也拓展了实体书店发展路径。但以轻资产起家的新媒体,在实体书店运营过程中,必然面临从租金成本、门店选址、装修、服务品质到仓储、供应链等一系列运营问题。线下门店能否为线上高效导流,耗资巨大的线下门店是否能平衡盈利都是发展过程中可能面临的挑战。相比之下,樊登书店由众多会员开店,风险分担,运营成本较低。

  IP的“一源多用”是向勇、白晓晴两位学者在谈到IP价值时提到的,[12]也就是 IP的产业化,即以一种IP资源为源头,对其进行跨领域多形态产品的开发和批量化生产。IP“一源多用”的产业化开发有两种路径,其一,纵向开发,即以IP为源头纵向延伸产业链条,实现不同文化产品形态的转变,是线性开发过程;其二,横向开发,对IP开展横向多领域平行开发,在互动共生中形成多领域产品价值最大化。[13]互联网IP驱动的实体书店,本身经历从平台经济到实体经营的纵向开发过程;同时在书店经营过程中,通过横向开发,呈现多业态布局的跨界态势,融合书籍、餐饮、亲子活动、讲座等内容,实现IP品牌价值最大化。十点书店将图书、好物(零售)、咖啡、十点课堂、亲子和十点书房融于一体,打造多业态融合的文化生活空间(见图1)。当当更是借助线下实体书店打造文智产业综合体,实现一核、两区、一品牌的发展理念。以文化生活主题商业核来容纳当当图书、儿童书店、精品文具、手工艺品、非遗体验店、文创产品、精致生活用品和文化IP衍生品等,形成文化集聚区和书香文化社区两区,打造城市文化品牌。有书将落户实体书店直接命名为有书空间,而不是书店,为大众提供的是学习分享交流的场所、沙龙课程、读书会,实现多产业互动共生。

  平台经济打造的IP通过发挥“粉丝经济”的热量,具备了从创意到生产到宣发、流通的多链条发展可能,积极推动IP的价值转换,既为实体书店的发展提供了用户基数,又提供了发展思路,推动了实体书店的生态建构与多元发展。

  IP驱动的实体书店,因受众对线上平台的熟悉和亲近,驱动实体书店快速发展,催生实体书店建设初期的繁荣局面,新鲜之后的持续发展是此类书店面临的重要问题。如何利用线上聚集的人气,结合实体书店运行规律,书店深耕用户服务,延伸IP产业链和生命周期,探索线下书店长久的、行之有效的发展路径,是线上IP驱动下的实体书店走可持续发展道路的关键所在。

  IP驱动的实体书店是先有线上IP,线上IP在聚集大量粉丝后新建线下实体书店。而IP化的实体书店,是先有实体书店,实体书店在发展过程中创新经营理念、经营模式和经营内容,因其独特的空间打造、文创产品开发、多元内容经营和特色活动开展,吸引众多粉丝,引发媒体关注,成为强大IP。诚品书店、先锋书店、猫的天空之城等书店就是典型的IP化了的实体书店,书店这些书店或成为城市文化地标,或成为文艺青年打卡之地。不同于线上IP驱动下自带流量的实体书店,成为IP的实体书店是在网络化销售和数字化阅读冲击下不断创新、寻求突破基础上发展的,由无意识的成为IP到有意识的打造IP,实体书店在空间景观的设计、文创产品的研发、特色活动的开展、经营模式探索和社交媒体运用上不断探索,由此在经历危机后逐渐复苏,进而引发关注,引爆社交。很多实体书店成为强大IP,在提升全民阅读的同时,不断辐射周围文化场域,为创建书香社会发挥重要作用。

  面对互联网的冲击和租金店面的上涨,实体书店纷纷在新业态布局、新空间打造和新体验设置上下功夫,如果说多业态布局和新体验感知需要受众有更多耐心去感受,重视书店内外景观设计,重视空间布局则是吸引受众的最表面但也最重要的因素。因此,很多实体书店聘请国内外知名设计师进行设计,通过提升颜值成为最美书店,吸引受众走进书店,打造书店独特IP。

  新开书店通过内外景观设计,能迅速增加人气,提升竞争力。成都侘集·本屋(图2)是由玻璃材质组成充满现代感的宛如钻石的实体书店,其外部景观夺人眼目。

  作为西南地区首家由明星设计师设计的概念书店,侘集·本屋构筑了钢筋水泥下的城市森林。原木色的像书塔的书架,支撑起人类精神宝藏的同时,像城市间的一座座高楼,承担着自己应尽的责任。阅览空间、书香咖啡、文创商店等多功能区域的设置使得书店更加温馨。身处闹市,书店给过客提供狂欢购物喧嚣后安静思考的空间,由此成为成都实体书店的重要IP。传统新华书店也通过改变空间景观进行转型升级。保定新鲜空气书吧由新华书店与云中心众创空间合作开办,因为获得德国红点设计奖最佳设计奖而受到大众青睐,设计师在书店空间景观设计上更关注人的情感与自然、环境在书店这一载体中的互动,关注人在这一特点场域中情感及行为的体验。原木色的色彩基调和人性化的空间布局,使书店成为人与自然沟通的场域,安放内心的精神栖息地,营造出宁静、舒适、高远的生态气场。连锁书店在新开店时也特别重视景观和空间设计,言几又在西安新店开业时,邀请日本茑屋书店的总设计师和设计团队,使书店一开业便成为当地重要的文化IP。

  实体书店外部景观和内部空间的独特设计,既使书店有了基于设计的独特IP,也使书店的发展理念得以彰显,在提升书店颜值的同时吸引更多受众。

  当书店、咖啡和文创成为当下实体书店的标配时,如何研发、生产、销售独特的文创产品,如何将文创产品的售卖和图书经营结合,是书店拓展经营业务的关键,也是书店形成自身特色的重要标志。

  实体书店文创产品利用当地文化资源进行创新创意,或者通过解读和重构传统文化及原生艺术品,将文化艺术元素通过独特的产品进行表达,具有较高的审美价值和实用价值,受到文艺青年的青睐。猫的天空之城(以下简称“猫空”)是第一家拥有众多设计专利的书店,其重要的文创产品是猫空纸品,2009年开始,每年出品各种纸品500多种,明信片是重要产品。目前猫空销售近2000种明信片,其中1000多种明信片是关于书店最初所在地苏州的,且是原创产品,此外还有500多种手账周边产品,很多产品由自身工厂制作、生产,猫空成为国内最大的卡片发行商,其明信片成为猫空的独特文创IP。[16]杭州晓风书屋开发子恺艺术系列文创,以丰子恺艺术为原型,制作镇尺、书签及红木笔筒等文创产品,并投放到旗下门店及合作商店。南京先锋书店也是较早做文创的实体书店,在创意笔记本热卖之后,书店文创与旅游景区合作,将南京的自然资源和人文景观植入相册和套装明信片,牛皮包、雨伞等产品深受青睐,先锋书店因为独特文创助力成为南京的重要文化地标。

  书店文创产品应结合自身特色和受众需求,与书店定位、布局、销售模式高度契合,打造真正属于书店的文创,避免同质化销售。

  开展特色活动,增加阅读体验,是实体书店与网上书店进行差异化竞争的重要手段。因此,实体书店从营销推广和组织文化活动入手,通过整合更多的文化资源,实现文化活动与书店的有效联动与有机结合。通过为不同受众制定不同体验活动,丰富读者文化体验,提升其阅读兴趣,并倡导和引领新的文化生活方式。通过打造IP级的文化活动,能显著提升书店的知名度和美誉度。

  猫空的明信片墙以“寄给未来”为主题,由读者选定日期,书店将明信片寄出,美好寓意与温暖行为引发文艺青年共鸣,为书店增加人气,主题墙因而成为镇店之宝,活动也成为独特的IP并申请专利,书店成为猫空的独有活动。作为国内首家美食特色书店BC·MIX(混合,掺和,融合)美食书店通过接待美食家、手作美食,品鉴美食等活动,吸引受众。BC饭局成为书店特色活动。该饭局通过邀请当地美食界知名人士和各界名人品尝特色菜、新品菜和招牌菜,引发粉丝和媒体关注,成为书店的独特活动IP。

  目前,实体书店特色活动主要有新书发布、作者签售、读书分享、主题讲座等活动,同质化现象严重。只有针对书店特色,依托地方资源,打造属于书店的独特活动,才能使活动IP化,真正助力实体书店发展。

  引领生活方式的概念书店是实体书店在寻求突破过程中找到的有效途径,“书店+”的发展模式,使书店的发展有了更丰富的内涵和外延,高颜值+多元文化空间构建使实体书店吸引了大量受众,消费者纷纷重返书店,寻求精神家园。这其中,大型连锁书店的出现和不断扩张,使一个个实体书店品牌成为IP,同时推动行业发展,丰富业态经营,创新实体零售思路。

  方所、西西弗、言几又、诚品书店、猫空、钟书阁、单向街等不断兴起,每一个连锁书店都有自己的经营理念和发展模式,书店+咖啡、书店+空间、书店+生活方式,使书店不再是单一经营书籍的场所;面积的不断扩大,内容的不断丰富和书店空间布局的不断精致,使书店成为人们精神休憩的场所;人群不断扩大,定位更趋年轻,使书店成为年轻人聚合的场所与社交的重要空间;多业态经营与商业圈布局,使书店成为商业新宠。

  通过连锁经营,实体书店影响不断扩大成为强大IP,并逐渐成为一种精神空间和人群标签,过去依靠酷奇、香奈儿等奢侈品区隔的人群,变成在IP书店显示的人群区隔,其高雅的精神内涵深受年轻人喜欢,而其强大的引流及获客效果则深得商业地产青睐。连锁经营形成的规模IP,使实体书店获得更多关注,聚合更多资源。

  连锁经营的实体书店规模不断扩张中一个现实的问题是如何平衡商业进程,实现盈利。书店在快速扩张过程中如何保持顾客数量,顾客消费习惯能否支撑书店生存;很多书店发展得到政府资金支持及商业租金优惠,支持和优惠到期时书店能否独立生存;发展过程中资本的介入能否带来可观的回报,等等,都是连锁书店在扩张过程中需要思考的问题。

  随着互联网的发展,社交平台聚焦作用日益突出,为推动实体书店IP传播搭建了平台。移动互联网的社交属性,成为志同道合的粉丝聚集的空间,推动和扩大了实体书店IP的影响力。

  新媒体时代受众积极主动创建IP。当实体书店IP形象鲜明、特色突出,受众会利用社交媒体主动宣传、推广,对书店IP形象创造、加工,使其影响力呈现爆发式增长,短时期内社交平台都充斥着实体书店的信息和评论,信息潮带动更多受众关注热议话题。呼和浩特青城阅立方书店因其环形设计让人耳目一新,试营业期间迅速引发社交媒体关注,微信朋友圈不断转发书店信息,媒体文章成为社交中话语交流和内容传递的素材,受众成为社交驱使下行动的实践者和内容的创造者,书店因受众和媒体的广泛关注扩大影响力,成为重要文化IP。

  书店打造的IP形象为精准营销创造了条件,借助大数据,梳理粉丝画像,根据受众兴趣点设置引爆点,提升实体书店IP粉丝转化率。各社交媒体为粉丝提供了交流分享的平台,书店所特有的文化属性使读者在平台交流的过程中更容易产生亲切感和归属感,由此,更容易实现读者之间的互动以及读者和书店之间的互动与交流。

  通过移动平台,引爆社交关注,利用书店特有文化属性,使实体书店IP形象日益突出,进而成为热议话题,社交中增加与他人共同语言,是实体书店利用社交平台打造IP的重要手段。

  在线上“IP驱动”和“IP化”生产的过程中,实体书店逐渐成为快时尚IP,其文化基因正在逐渐减退,时代流行、时尚、休闲特色逐渐增加。作为符合时代特征的新IP,实体书店成为缓解工作和生活压力的娱乐减压空间,满足读者从众和猎奇心理的时尚场所,搭建公众交流和沟通的社交平台。由娱乐性、流行性、时尚性、休闲型、社交性构筑的实体书店新IP,将 IP价值持续放大,推动文化产业全IP时代的到来。[17]在快消费时代,实体书店要想成为可持续开发的优质IP,还需不断加强文化产品属性、拓展其价值链、延长其产品生命周期,将新时尚IP积淀为经典IP,成为文化资产,由此推动经济资本持续转化,真正成为建设书香社会的重要阵地。

  [3][12]向勇,白晓晴.新常态下文化产业 IP 开发的受众定位和价值演进[J].北京大学学报( 哲学社会科学版),2017(1)

  [9]冯思雨.移动阅读类 APP 发展策略探析——以网易蜗牛读书为例 [J].图书馆研究,2018 (23)

  [14]小鱼悠悠.十点读书开书店,背靠5000万用户的强IP走到线下能否依奏效?[EB/OL].

  刘燕,内蒙古艺术学院文化艺术管理学院副教授,内蒙古文化产业研究中心研究员。主要研究方向为文化产业发展研究。主研省部级课题项目多项,在《编辑之友》《中国出版》等刊物发表论文多篇,编著《文化资源学概论》。获内蒙古哲学社会科学优秀成果奖及“草原文化论坛”优秀论文奖等多个奖项。

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