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实体书店“活着”就行?

网上图书市场 时间:2020年03月01日 11:40

  在店主们心中,生意从来就没有那么多浪漫,盈利才是基石。面对生存压力,“情怀”二字实在不值一提。

  短短一个小时,这条信息在朋友圈内被大量转发,一度成为全国实体书店的热门话题,不少书友、书店从业人员都发来关切的问候。

  11月28日上午9点,百草园刚一开门便涌入了大量读者,原本宽敞的书店被选书的顾客围得水泄不通。直到下午5点,仍有大批读者在店外排长龙,等待入场购书。

  “如果每天都有这么多人,生存就不是问题了。”说这句话的时候,小M(化名)正从喧闹的人群里往外挤,她自然知道,这种假设永远不会成立。书店不能每天打折,况且“情怀”这顿大餐,吃多了也会觉得腻。

  小M已经很久没有去过书店了,上一次进店买书,还是在北大门外的豆瓣书店,那是2017年春天,这家62平米的小店面因为一张整改令被迫卷入舆论漩涡,曾经与之发生过“关系”的人们蜂拥而来,参加这场“葬礼”。

  书店,因为各种书籍、文化的沉淀和移情,成了读书人的精神归处。可在店主们心中,生意从来就没有那么多浪漫,盈利才是基石。面对生存压力,“情怀”二字实在不值一提。

  其中苦楚或许没办法向读者言明,因为不管是书店也好,书摊也罢,书店大家追求的无非是一种消费场景,这个场景里洋溢着时代感与使命感,消费的未必是真正的书籍,更多人可能只想感受书籍所构建的氛围和价值。

  然而“情怀”虽美却终究还得面对现实,在租金价格、人工成本几何式上涨的时代背景下,书店图书电商频频围剿,市场对实体书店的资本要求也陡然上升。

  民营书店的最低谷出现在21世纪前十年,从2001年到2011年,有近五成的民营书店倒闭,仅2007年—2009年就有超过一万家关门歇业。

  新华书店背靠国资逐渐发展为城市的一项“基础设施”,租金低廉,有专门的销售渠道,在实体书店渠道整体下滑的趋势中,依然凭借售卖教辅教材维持盈利。可即便如此,还是有许多地区的新华书店正积极寻求转型,改变外观装饰迎合消费者的喜好。

  在包揽了四川省的教辅教材之后,公司每年有近6成的营收来自于类似的教育服务,除此之外,互联网销售和零售也占据了较大比重。

  值得一提的是,仅从半年报的数据来看,2019年新华文轩零售图书的毛利率能够达到35.26%,而互联网销售的毛利率仅为9.21%,不足三分之一。

  招股书显示,由于出版发行行业的特殊性,企业常常能享受到所得税全免、增值税多档次先征后返的优惠政策,并且该类优惠占利润总额比重往往较高,虽然后来新华文轩不再公布税收优惠所占比重,但从往年数据也能看出每年税收优惠能占到近50%的利润额。

  如果硬要找个罪魁祸首,那么非互联网莫属。不是说网络不好,而是实体书店遭受的冲击大多与互联网有关。

  1999年,电商尚未兴起,当当网却已经率先成立,夫妻合伙所向披靡。2008年京东的销售额只有当当的75%,彼时网站的slogen还是“网上购物享当当”,这句话也把李国庆夫妇的野心暴露无遗。即使如今的当当网早已在图书、服装、家居……领域多线开花,可是在买书的时候,我们依然能想到当当。

  对于电商平台而言,卖书与卖货并没有什么本质区别。早些年,当当依靠正版图书、货到付款和快速物流一时攫取了大量用户,除此之外,动辄“满199减100”的促销活动也让读者很难拒绝。

  刚刚过去的“双十一”,截止当天下午2点28分,当当的图书销量就已超过2018年全天销量,线上渠道在未来的很长一段时间,依然将是当当最主要的盈利点。

  想到前不久,微博上发起投票“你现在还去实体书店买书吗?”,在已参与的3460人中,40%选择了“偶尔买,碰到喜欢的书就买”,34%的人选择了“不买了,网上买他不香吗”,从中便能一窥电商平台对于实体书店的挤压效应。

  1985年,尼尔·波兹曼出版了那本著名的《娱乐至死》,在各种新技术争相涌现的年代,书店他说,“我们终将毁于我们所热爱的东西”。

  那时他批判的对象还是电视,这种媒介是如此强调视觉冲突和及时反应,人们根本无法边看电视边深度思考。但读书不一样,在尼尔·波兹曼的眼中,印刷文字对应的是严密的逻辑、形而上的思考,这才是促进人类发展的重要素质。他相信麦克卢汉在1964年所说的,“媒介即隐喻”,通过什么样的方式学习,最终也会决定你成为什么样的人。

  现如今,印刷文字的“敌人”已经远远不只是电视了。一方面,平板电脑、Kindle等电子阅读器的出现,让电子阅读变得极其便捷;另一方面,抖音、微博等社交平台的兴起,牢牢占据了当下人们绝大多数的空闲时间。

  这里要说一个有趣的现象,2013年,财政部、国家税务总局发文免征2013—2017年图书批发、零售环节增值税,之后纸质书销售额迎来了一轮高速上涨,实体书店的数量也有所回升。

  到2018年,中国图书零售市场码洋规模达894亿元,相比2017年的803.2亿元,同比增长11.3%。其中,线上电商零售图书码洋规模达573亿元,增长速度为24.7%。实体书店零售图书码洋规模为321亿元,较2017年减少了6.69%,且码洋规模跌至近七年最低。可与此同时,2018年我国图书销售网点的数量同比增长4.3%,从业人员数量同比增长5.5%。

  这本身就相当矛盾,实体书店在线上渠道近乎半价的折扣面前毫无竞争力。到2018年,电商渠道销售已经占图书总销售的64%,此情此景,实体书店却还在疯狂扩张,不得不说心是真大。

  通常情况下,企业困境下的扩张只会有两种可能:一是因为利润太低而不得已用扩大规模来维持收入,二是方法或渠道有创新并且见了效。

  书店功能的转变已经不算什么新鲜事儿了。早在2000年,台湾诚品书店开始打造“书店+百货”的复合经营模式,在书店空间内经营文化展演、创意商品、服饰及餐饮等产业。2001年,西西弗书店在内地开创了在书店里开咖啡馆的先河,到2018年底,这家诞生于遵义的独立书店已经开到 了194家连锁店,活跃会员超过350万。

  “书店+咖啡馆+文创产品”的经营模式给实体书店提供了一种全新思路。2002年,大众书局在南京创立,引入了“文化摩尔”理念,以图书经营为主,咖啡、数码、文具等其他文化相关业态为辅,让读者体验“一站式文化消费”。上海大众书局总经理助理朱兵在接受采访时透露:“图书的毛利率平均只有30%,但咖啡至少翻一翻。”

  当传统书店开始注重“颜值”,成了网红地标和打卡圣地,人们也不禁疑惑:在实体书店转型过程中,我们是否还要坚持以图书和阅读为不变的核心?我们对实体书店的要求,是否也就只需要它“活着”?

  一些人认为:“对于实体书店的培育和发展而言,更多应关注其承载的文化功能,而不仅仅是具有的地标性价值。”更多人则表示:“面对当前的新形势和读者的新需求,书店需要从单纯的图书售卖进化为‘图书+’的模式予以应对。”

  归根结底,问题的关键还在于人,当我们涌入文化综合体书店感受时尚与阅读的碰撞时,仍有人钟爱于在僻静的角落里看书,更有人偏爱古旧书摊的质朴和性价比。大家的习惯不同,需求不同,书店的形式便不可能、也不会以统一的面貌存在。

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